خرید روتختی در ظاهر یکی از سادهترین بخشهای تهیه وسایل خانه و جهیزیه است؛ انتخاب یک طرح، بررسی قیمت و در نهایت خرید. اما کافی است چند فروشگاه را مقایسه کنید تا با قیمتهایی متفاوت برای محصولاتی روبهرو شوید که در نگاه اول تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند.
مسئله فقط اختلاف قیمت نیست. برای بسیاری از خریداران تشخیص تفاوت میان جنس پارچه، نوع دوخت، تعداد تکههای یک سرویس و حتی کاربرد مدلهای مختلف ساده نیست. همین موضوع باعث میشود انتخاب میان یک محصول ارزانتر و مدلی با قیمت بالاتر، بدون داشتن اطلاعات کافی بیشتر شبیه حدس زدن باشد.
این گزارش، تجربه یکی از همین خریداران را دنبال میکند؛ خانم پرستاری ۳۲ ساله که در حال تهیه جهیزیه است و بخش قابل توجهی از هزینههای آن را نیز خودش پرداخت میکند.
دو روتختی شبیه هم با دو قیمت کاملاً متفاوت
او درباره اولین تجربه حضورش در بازار میگوید تصور اولیهاش این بوده که انتخاب روتختی بیشتر به طرح و رنگ محدود میشود. اما خیلی زود با مدلهایی روبهرو شده که از نظر ظاهری تفاوت زیادی نداشتند، ولی قیمت آنها تفاوت فاحشی داشته است.
وقتی دلیل این اختلاف را از فروشندگان میپرسید، پاسخها متفاوت بود؛ کیفیت پارچه، نوع دوخت، کشور سازنده، تعداد تکهها یا دوام محصول.
دقیقا مشکل از جایی شروع میشد که یک خریدار معمولی ابزار مشخصی برای سنجیدن بسیاری از این تفاوتها ندارد.
ممکن است یک فروشنده روی جنس پارچه تأکید کند و فروشنده دیگری درباره نوع دوخت صحبت کند. در فروشگاه بعدی هم ممکن است تعداد تکههای سرویس بهعنوان مزیت اصلی معرفی شود.
نتیجه این است که خریدار با اطلاعات زیادی مواجه میشود، اما الزاماً مقایسه برایش سادهتر نمیشود.
وقتی نمیدانید چه چیزی میخرید، قیمت هم معیار دقیقی نیست
برای این خریدار، مسئله فقط پیدا کردن ارزانترین روتختی نبود.
او برای بخشهای مختلف جهیزیه بودجه مشخصی کنار گذاشته بود و طبیعی بود که بخواهد هزینهها را کنترل کند. اما در بازار متوجه شد تعیین بودجه زمانی مفید است که بتواند محصولات را واقعاً با هم مقایسه کند.
یک مدل ارزانتر بود، اما مشخص نبود این اختلاف قیمت ناشی از کیفیت پایینتر است یا تفاوت در برند و طراحی.
مدل دیگری قیمت بیشتری داشت، ولی باز هم مشخص نبود افزایش قیمت تا چه اندازه در استفاده روزمره احساس خواهد شد.
او در نهایت تصمیم گرفت خرید را به روز دیگری موکول کند.
جستوجوی اینترنتی تبدیل به مرحله دوم خرید شد
برای رسیدن به پاسخ سؤالهایش به جستوجوی اینترنتی روی آورد.
او حالا بهجای جستوجوی صرف برای طرح مورد علاقهاش، درباره انواع روتختی، جنس پارچه، تعداد تکهها، ابعاد و شرایط نگهداری آنها مطالعه میکرد.
به گفته خودش، بسیاری از توضیحاتی که در بازار شنیده بود تازه در این مرحله برایش معنی پیدا کرد.
در جریان همین جستوجو، چند سایت فروشگاههای اینترنتی روتختی را نیز بررسی کرد و از این مسیر به اواریا رسید. چیزی که باعث شد بررسی را ادامه دهد، بیشتر از آنکه به تصمیم فوری برای خرید مربوط باشد، به نحوه دستهبندی مدلها و توضیح تفاوت میان آنها برمیگشت.
اطلاعاتی که در صفحات مختلف میدید به سؤالهایی نزدیک بود که بعد از مراجعه حضوری به بازار برایش ایجاد شده بود.
در این مرحله بود که نگاه او به مدلهای مختلف تغییر کرد. دیگر فقط عکس محصول و قیمت دیده نمیشد؛ جنس، نوع سرویس، تعداد تکهها و کاربرد هر مدل نیز وارد مقایسه شده بود.
ظاهر روتختی فقط یکی از معیارهای خرید است
یکی از نکاتی که در این تجربه مشخص شد، تفاوت میان چیزی است که خریدار در تصویر محصول میبیند و چیزی که در عمل دریافت میکند.
دو سرویس با ظاهر نزدیک به هم ممکن است تعداد تکههای یکسانی نداشته باشند.
ابعاد نیز همیشه موضوع سادهای نیست. ارتفاع تشک یا اندازه دقیق تخت میتواند روی انتخاب سایز تأثیر بگذارد.
جنس پارچه و نحوه نگهداری آن هم برای برخی خریداران اهمیت بیشتری از ظاهر پیدا میکند.
برای فردی که ساعتهای زیادی در بیمارستان کار میکند، انتخاب محصولی که استفاده و نگهداری روزمره آن سادهتر باشد میتواند مهمتر از بعضی جزئیات تزئینی باشد.
اینها مواردی هستند که لزوماً با نگاه کردن به عکس یک محصول مشخص نمیشوند.
وقتی خریدار خودش هزینه جهیزیه را میدهد
شرایط اقتصادی خریدار نیز روی نحوه تصمیمگیری تأثیر دارد.
این پرستار ۳۲ ساله بخش قابل توجهی از هزینه جهیزیهاش را از درآمد خودش پرداخت میکند. همین موضوع باعث شده در انتخاب بسیاری از وسایل، بیشتر درباره دلیل اختلاف قیمت سؤال کند. این نگاه الزاماً به انتخاب ارزانترین گزینه منجر نمیشود.
او میگوید اگر بداند قیمت بیشتر یک محصول به دلیل ویژگی مشخصی است که برایش اهمیت دارد، حاضر است هزینه بیشتری پرداخت کند. مشکل زمانی ایجاد میشود که تفاوت قیمت وجود دارد اما دلیل آن برای خریدار روشن نیست.
همین مسئله درباره روتختی هم وجود داشت؛ قیمت کمتر الزاماً به معنی انتخاب بهتر نیست و قیمت بالاتر نیز بهتنهایی تضمینکننده کیفیت یا تناسب محصول با نیاز خریدار نیست.
مراجعه دوم با سؤالهای متفاوت
پس از چند روز بررسی و مقایسه، مرحله دوم خرید برای او متفاوت بود.
این بار سؤالها مشخصتر شده بودند.
ابعاد دقیق بررسی میشد، تعداد تکههای سرویس اهمیت پیدا کرده بود، جنس پارچه مورد سؤال قرار میگرفت و انتخاب فقط بر اساس طرح انجام نمیشد.
حتی مقایسه قیمت نیز منطقیتر شده بود؛ چون به جای مقایسه دو محصول صرفاً مشابه از نظر ظاهری، ویژگیهای آنها نیز در کنار یکدیگر قرار میگرفت.
تجربه این خرید نشان میدهد بخشی از مسئله بازار روتختی و کالاهای مشابه، کمبود انتخاب نیست؛ اتفاقاً انتخاب بسیار زیاد است.
چالش اصلی زمانی شکل میگیرد که خریدار نتواند تفاوت این انتخابها را به زبان ساده تشخیص دهد.
در چنین شرایطی، اطلاعاتی که پیش از خرید به دست میآید گاهی بیشتر از یک تخفیف روی تصمیم نهایی تأثیر میگذارد. خریدار زمانی میتواند قیمتها را واقعاً با یکدیگر مقایسه کند که ابتدا بداند بابت چه ویژگیهایی قرار است پول پرداخت کند.